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海底捞反思扩张过猛,管理层详解为何关停20%门店

2021-11-16 19:28      点击次数:

nbspnbsp经历了几年的快速扩张后,海底捞开始感到吃力,于是决定放慢脚步。 nbspnbsp11月5日,海底捞(06862.HK)在香港联交所发布公告称,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两

    经历了几年的快速扩张后,海底捞开始感到吃力,于是决定放慢脚步。

    11月5日,海底捞(06862.HK)在香港联交所发布公告称,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。不过,海底捞方面表示,此次关停门店不裁员,将妥善安置涉及门店的员工及管理层。

    海底捞方面表示,关掉这些经营表现不达预期的门店,是希望能及时止损。而在未来,下沉市场依然是海底捞长远的深耕目标。

    快速扩张导致“疲于奔命”

    数据显示,2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家,截至2021年6月31日,全球门店总数达1597家。

    也就是说,“瘦身”之后的海底捞,门店总数仍会维持在1300家以上。

    11月5日晚,海底捞执行董事、首席战略官周兆呈告诉记者,部分门店没有达到经营预期,与公司在2019年制定的快速扩张政策是有关的。

    “在这样的政策下,出现了部分门店选址失误,优秀的店经理数量不足,过度相信“连住利益”的KPI指标,企业文化建设不足等方面的问题。”周兆呈反思称,“同时,我们公司的组织架构变革也没有能够很好地适应公司的发展现状,尤其是现在的发展规模让各级管理人员处于疲于奔命的状态,为了应对这些问题,我们决定先停一下脚步,就像跑步跑得太快鞋带松了,就先把鞋带系紧一点,能量不够、吃不上劲的时候,我们就补充一下能量,跑步的步伐乱了的话,我们就冷静一下头脑调整好节奏,这样我们才能够跑得更远。”

    其实,海底捞已经在今年发布半年报时,意识到了扩张过快的问题。

    彼时,海底捞在公告中表示:“2021年上半年影响业绩的原因主要有:去年下半年及今年上半年新开门店数量较多,相关支出显著增加;新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期;门店营运仍受到新型冠状病毒疫情的持续影响。”

    不过,周兆呈倒不愿过多地把经营不善归咎于外部原因。在他看来,当海底捞在反思遇到的挑战和问题时,还是会更多地把重心放在内部的管理方面。“当然也不能忽视疫情的持续性影响,因为它确实对于所有涉及到人际交往的行业都产生了一些影响。”

    食品产业分析师朱丹蓬认为,综合来看,这次海底捞的策略可谓“断臂求生”,应该是比较正确的做法,而未来海底捞已没有太大的扩张空间。

    如何选择被淘汰的门店

    那么,海底捞是如何筛选那些被淘汰的门店的?

    周兆呈透露,此次海底捞关停的门店并不是按照城市区域的分布来选择,不同线级城市都可能会有,而对于关停的门店,会有三个考量维度:“一是外部商圈及客流量,是否能支撑门店经营;二是周边门店的密度是否过高;三是单店的财务数据,是否处于爬坡期,短期内盈利情况是否有改善的可能性。经过这些综合指标的评估,关闭门店将分散在不同城市。”

    不过,海底捞方面表示,此次关停门店不裁员,将妥善安置涉及门店的员工及管理层。同时,海底捞宣布开展“啄木鸟”计划,由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责,持续关注经营业绩不佳门店,重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张,期望进一步改善公司经营状况。

    至于被关停的门店员工怎么安置,周兆呈表示:“这个责任应该由管理层承担,不应该影响到我们的基层员工,所以受影响的门店,不管是店经理、管理层还是普通员工都会有妥善的安置,我们会按照员工的意愿进行调店安排,店经理、管理层也可以去其他的岗位或者纳入蓄水池接受进一步培训提升,工资待遇也会得到保障。海底捞的员工其实非常明白海底捞的企业文化,真正的海底捞人,一个都不会被抛下。”

    海底捞还会开新店吗?海底捞此次发布的公告显示,在“啄木鸟”计划取得成效、公司经营状况全面改善前,公司将适时收缩集团的业务扩张计划,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新的分店。

    “瘦身”后如何突围

    从二级市场来看,海底捞的股价在近9个月以内跌了超70%,市值也蒸发了三千多亿元。

    进入2021年,随着疫情逐步得到控制,海底捞的净利润也较去年有了大幅增加,但还是远不及2019年同期。

    财报显示,今年上半年海底捞实现营收200.94亿元,同比增长105.9%;净利润9650万元,同比增长110.0%。不过与疫情之前的2019年同期相比,海底捞净利大幅下降,从9.11亿元下滑至0.97亿元,暴跌89.57%。

    面对股价的大跌和市值的缩水,周兆呈认为,股价的起起伏伏、涨涨跌跌是资本市场的一个常态,“但是我们一方面也受到外部环境,包括二级市场相应的走势变化的影响,另外一方面,公司门店的经营状况没有达到预期而引起了市场的关注。”

    在他看来,对公司管理层来说,最看重的事情是怎样去提升经营管理水平。“尤其对于海底捞这样的火锅服务行业来说,我们要让客户在消费体验中得到满意度的提升,让员工在海底捞的平台上实现‘双手改变命运’的核心价值观,最终把顾客满意度和员工努力度这两个目标同步实现。”

    关停门店对海底捞来说,能起到怎么样的改变?对海底捞的财务指标有何影响?

    “从财务指标上来讲,关掉这些经营表现不达预期的门店,首先会及时止损,对那些周边有布点的门店来讲,它会对周边的门店产生一个相对正面的影响,当然关停这些门店本身有个一次性的影响,所以我们会按照会计准则的要求,让会计师对这些门店计提减值,”周兆呈表示。

    杨利娟透露,本次的调整效果要根据公司相关措施的落地情况,以及外围的综合环境等因素来进行评估。总之,公司会集中资源提升现有门店的经营状况,同时也会打磨组织架构,缩小管理半径,强化区域管理模式等。

    在高速扩张的时期,海底捞曾很好地抓住了下沉市场的机会。海底捞2021年半年报数据显示,公司三线及以下城市收入69.30亿元,较2020年上半年增长182.7%,较2019年同期增长173.7%。

    “对于下沉市场的策略,整体上在过去几年都是以自下而上的开店方式。随着近两年一二线城市密度提升,市场竞争加剧,店经理会更倾向三四线城市的扩建机会。另一方面,从长远看,下沉市场也是一个长远的深耕目标,目前我们先把重心放在现有门店的经营和管理提升方面,把基础工作做扎实,未来才会更加稳健。”周兆呈表示。

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